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36经销商-36氪:您怎么看汽车行业这两年的变化

周慧敏罕见秀恩爱

根據易車的數據,中國汽車市場大概46%的用戶已經不是首次購車,而是增換購的用戶了。北京去年銷量接近50萬,新增牌照只有6萬多張,85%是增換購需求。二次購車,消費者的訴求更明確,決策更理性。而垂直平台積累下來的大數據,可以對用戶行為進行跟蹤和預判,提供有關的產品和服務,最終引導用戶的購買決策。

談營銷:原來的套路已經不合適了

36氪:精準推薦,與此前的營銷模式有何不同?

另外,以前國產吃中低線的市場,合資吃中間,進口吃高端,各自的體系之間,完成自己的競爭。國產車就是比價格低,合資比性價比,進口比誰的品牌和技術能力更好。這一兩年,這個界限逐漸模糊。豪華車推出了更低價格的車,比如奧迪A3已經到了最低15萬,前兩天國五、國六換代清倉,凱迪拉克15萬。這已經不是合資的20萬價區了,快接近自主的價區了。

36氪:這在商業模式上會帶來哪些問題?

劉曉科:首先,整個中國車市,大概46%的用戶不是首購用戶了,是增換購。尤其像北京這種城市,每年接近50萬銷量。但每年發牌照6萬多張,相當於只有不到15%是首次購車的銷量。 增換購,消費者的訴求會比第一台車更清楚,理性決策大於感性決策。

36氪:銷售線索的模式,競爭壁壘是什麼?

此外,中國消費者已經有了自己的購車文化和訴求,這跟歐美是不一樣的。中國的消費者,尤其年輕一代,對於車聯網,智能駕駛,接受程度是很高的。對於年輕化的設計,內飾的要求比較高。還有空間,中國不像歐美,是一個私人用車的環境。中國用車必須考慮到家庭,大空間是中國的文化。

劉曉科:我們有一套AI營銷,幫廠家在我們的體系裡做用戶運營。我們生產內容,去影響他的決策,跟着他的決策路徑,提供一些服務性的產品,從而引導用戶向廠家下單。

劉曉科:這一兩年,各個廠家產品的差異性比較大了。冰火兩重天的情況,越來越明顯。

36氪:有人說,經銷商在這一波寒冬可能會被洗掉20%以上,整體規模縮水,業務會變少嗎?

劉曉科:產品力不行的。真正產品力好的自主,就立起來了。但是這個跟消費者的變化趨勢是密切相關的。

劉曉科:我們希望推動經銷商從坐商變行商,你不能光在店裡坐着,等用戶來了,你要主動營銷。我們會給你很多工具,你要有主動出擊能力,對用戶的運營能力。

而最近幾年,整個汽車市場趨於飽和,疊加宏觀經濟、消費下滑的周期,主機廠產能閑置,經銷商庫存高企,汽車越來越不好賣了。

劉曉科:你有沒有能力抓住用戶是最關鍵的,媒體的價值取決於ARPU值。媒體都在花大量的價格,去維繫與一個用戶的接觸時間。 我既然獲取了你,我的成本一定不會很低,你在我的平台上,去跟不同的商戶發生關係,營銷價值就會很高了。

劉曉科:我們也有視頻的信息流,但是你得分清楚,圖文更適合於做快速購車信息的傳遞,視頻更適合做汽車的內容偏娛樂化的消費。易車是一個幫助消費者購車的頻道,不是一個汽車愛好者的聚集地。我們要的是,最高的服務,購買消費決策的轉化,要的是轉化率。視頻必須是娛樂化的,就是在消費時長。看這些視頻的人。你找了一幫車友玩車,但是這幫人不買車。

我們幾乎把每一個用戶,計算出它購車意向的高低,大概什麼時候能形成決策,哪些用戶最近三天之內有可能下單。我們已經不再是固定位的思路,不是以前買廣告或買個內容營銷。我們跟廠家提供決策服務。

易車COO劉曉科記得,在汽車井噴的時代,主機廠只要生產出車,渠道網絡鋪的廣,再加上鋪天蓋地的廣告,車一定賣得好。

2018年,中國乘用車市場銷量結束了長達28年的正增長,歷史性地下滑了5.8%,2019年根據汽車工業協會的預測,還會繼續下滑5.4%以上。

以下是36氪專訪易車劉曉科的問題整理:

36氪:自主品牌這兩年探索品牌向上,結果怎麼樣?

車企收入下滑,可用於市場營銷的預算也減少了,但也更加向頭部平台集中,劉曉科告訴36氪,他們會看重營銷效果,比如購買銷售線索。

36氪:它們主要的訴求是什麼?

劉曉科:一個是銷售線索,因為線索決定了你有多少購車的能力。我們每天提供幾十萬的線索量,攤到全國300個城市,1100個車型,大概主流七八十個品牌,每一個店日均百條左右。這樣他們才能有營銷,大概每天能有幾台成交,平均的轉化率8%到6%。有了這個合作,它才認為你有價值。

銷售線索的業務雖然傳統,但卻是頭部平台的護城河。PC時代積累用戶的成本低,享受到了互聯網早期紅利。移動時代的後起之秀如果想趕超,需要投入大量的資金和更高水準的服務,去搶奪頭部的份額,商業平衡不容易。

36氪:什麼樣的品牌將被淘汰?

36氪:汽車消費人群都發生了哪些變化?

劉曉科:全國30000多家經銷商,不是一天都願意開通的,需要長期合作。全國2/3以上的店都跟我們合作,渠道打得通,消費者能認知,再加上線索量大,這個是做垂直平台的基礎。

36氪:這兩年經銷商活的很不好,比如龐大前不久宣布破產重組了,這對汽車廣告業務會有什麼影響嗎?

營銷平台用內容吸引用戶,把用戶線索賣給經銷商,這個PC時代的商業模式,今天看來仍然是經銷商的剛需。實際上,隨着大城市的經銷商逐漸搬離核心地段,他們比從前更加依賴於從互聯網獲客了。

劉曉科:所謂的自主豪華是一個營銷的標籤,你真把它當成奔馳、寶馬看不現實,我們的技術能力還支撐不到那麼高。但是你看它的價位,已經往上走了,不再是原來10萬以下的空間了,現在熱銷車型都已經站在12、13萬,甚至15、16萬。跟以前賣的6、7萬,5、6萬比,翻了一倍。

36氪:如何通過精準營銷影響用戶行為?

自主品牌通過各自的方式技術換新,包括引進人才,利用海外的一些投資,或者跟合資廠借鑒經驗。 有些自主我覺得技術能力還是行的。內飾的精細化程度,設計能力,車聯網的結合,再加上中國人喜歡的軟制材質大規模的使用,看着高端感就很好。但是有些(可能)逐漸就被淘汰了。

劉曉科:對於廠家來說,進入移動時代了,就不再是傳統pc的大畫幅的視覺衝擊。你除了買我開機報圖,還能達到全員曝光的效果以外,其他也沒太多全曝光的位置。移動帶來的變化是,我們對每個用戶的精準判斷會比以前會好太多了。

劉曉科:視頻是個潮流,但是從我們的數據來看,視頻現在的效率還不如圖文高,適合做汽車文化。你要消費內容,我玩得越開心越盡興,沉浸的時間越長。 但是對於買車的人,他想快速找到信息。比如這個車我關心油耗,請問你15分鐘的視頻,油耗在第幾分鐘出現?消費者獲取信息的速度就會慢。他去了解一個信息的效率不如圖文高。

劉曉科:合資市場也是兩極分化。法系、美系,有衰退。德系雖然扛住了,還是主力,但價位的堅挺度不如日系。從降價的行情來看,德系降幅較大,通過價格來換市場。日系經歷了完整的產品換新,有了新的設計語言,產品的品質,比較迎合消費者的需求。

36氪:一些移動時代的汽車垂直平台,近兩年也有一些創新的模式。比如頭條孵化懂車帝,後來者有機會顛覆行業嗎?

36氪:合資企業內部也在分化?

當然,對於頭部平台而言,如果只是賣銷售線索,或是賣一次廣告曝光,ARPU(每用戶收入)值還不夠高。平台花了大量成本,去維繫用戶粘性,延長訪問時長。想要提高平台的價值,最終還是要圍繞着用戶在模式上創新。

劉曉科:對我們是挺好的一件事。以前廠家可能有一百塊錢,要投一百家媒體。頭部的給你兩塊錢,尾部的給個塊八毛,大家都開心。現在,廠商的預算被壓縮了20%,剩80塊錢了,就把尾部的20%砍了,甚至砍了一半,把剩下的百分80%堆到前頭幾個,向頭部集中了。廠家給我們的錢多了,但要求也變得更多。因為它實際上是把別的媒體的費用砍了給你。 你就要做到,別的媒體以前做不到的東西。

劉曉科:他的店還在。只要店開着,沒有別的獲取(銷售線索的)渠道。我今天開了店,就得賣車,今天開通,今天就有線索,追着客戶,就能開單。你投廣告,投別的,誰能幫你帶來立馬的效果? 要不你就開一家店,在店頭等着。現在4S店越去越遠,二三線城市還好,一線城市都六環以外了,你不靠這個怎麼辦呢。

36氪:易車當年是怎麼積累起來今天的規模?

劉曉科:汽車行業經歷了將近20年的高速增長,早期所謂的營銷很簡單,就是兩步曲:第一開店,渠道越來越多,銷量就越來越大。第二擴產,只要我有更多的車能賣,渠道鋪得廣,再加上鋪天蓋地的廣告,銷量就一定會很好。互聯網進入了深移動的時代以後,這種碎片化就變的比較明顯了。以前廠家寫公關稿一發,還有一些作用。現在都是精準推薦,碎片化閱讀。

廠家預算少了,但向頭部集中36氪:去年到今年,汽車銷量下滑,對易車的廣告業務有哪些影響嗎?

36氪:現在很多垂直網站做視頻,視頻會成為未來汽車平台的主流嗎?

汽車越來越難賣了,車企不得不在營銷上花更多心思。

隨着互聯網進入深移動時代,用戶閱讀時間變得碎片化。靠大畫幅的視覺衝擊、全網撒公關稿已經達不到從前的效果了。營銷的思路,也正在從傳統賣固定位和策劃方案,轉向用戶運營、精準觸達。

劉曉科認為,圍繞着用戶,為廠家提供服務,這是未來汽車廣告營銷的核心價值。「你有沒有能力抓住用戶,這是最關鍵的。」

劉曉科:廠家基本有一個共識:原來的營銷套路已經不合適了。新的營銷套路是什麼?還在摸索。在這個過渡期,很多媒體日子比較難過。 頭部的客戶把費用投放給頭部的媒體。越小的媒體可能活的越難。

36氪:未來廣告營銷的核心價值是什麼?

36氪:汽車廣告營銷行業,這些年是怎麼發展變化的?

劉曉科:二十年前易車剛剛發展的時候,經銷商也不期待於你,你可以免費開通給它試試。那會兒用戶也便宜,可以快速上量,雖然有一個不匹配度,但是,當初你提供的這項服務,是幫大家帶來驚喜,不是必需。但是現在,大家把你的服務當做必需品,所以你提供服務的那一刻,就必須達到服務的品質。就像十幾年前,我們買台車,有空調都算豪華配置,現在買車,不帶空調你肯定不買。 廠家的需求已經提升的很高,而且不光是把線索給了它,還要給它各種轉化工具,這都是我們十幾年積累下來的。所以說,這個行業玩着玩着,最後就剩兩家,別人玩不了。百度當年也收過汽車點評,也想干,最後也沒幹成,都是這個邏輯。

汽車行業變化:冰火兩重天36氪:您怎麼看汽車行業這兩年的變化?

劉曉科:線索的匹配度是很難的,它取決於你上面的廣域的用戶量,和下面的經銷商的匹配度。這個的匹配度,是先有雞還是先有蛋的問題。如果你想先有用戶,可以,你就先砸錢,把用戶規模砸起來,把所有汽車流量都給他,三年如果決心投入50個億以上,我覺得這事是可以扶植的。但是你收得回來嗎? 大家都是做生意,我花那麼多錢,最終不能給我帶來回報,我為什麼要投資。

36氪:汽車客戶意識到這些變化了嗎?

大家都在討論,到底現在是玩創意的時代,還是玩重複記憶的時代。 其實這些東西,在營銷裡邊,面臨著十字路口。比如國外一些營銷案例,以創意為核心,但是打一個單點,沒法形成面路上的傳播。但是現在你拿一個生硬的廣告,去各處撒,也沒人看。所以現在對於創意,對於整個傳播的精準性的要求,比以前高很多。

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